連鎖企業(yè)的顧客滿意戰(zhàn)略 ??發(fā)布日期：2003-7-20
連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)策略原理連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)策略最主要的就是顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是必須站在消費(fèi)者使用的立場(chǎng)上，而不是站在生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者立場(chǎng)上考慮和處理問(wèn)題。而且這種顧客第一，顧客至上的理念必須貫穿連鎖企業(yè)從商品采購(gòu)到最終銷(xiāo)售的全過(guò)程。
?。ǎ保╊櫩偷膬r(jià)格
顧客的價(jià)格不在于他一次購(gòu)買(mǎi)的金額而是他一生能帶來(lái)的總額，其中包括他自己和對(duì)親朋好友的口碑效應(yīng)。顧客的價(jià)值，可先用某位顧客的購(gòu)買(mǎi)總額除以交易頻率，得到顧客平均購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值，然后估計(jì)顧客在１０年內(nèi)或終生購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，計(jì)算其購(gòu)買(mǎi)總量，加上顧客口碑效應(yīng)，即該顧客宣傳后有幾個(gè)人成為公司顧客，又需用顧客個(gè)人購(gòu)買(mǎi)量乘以放大乘數(shù)Ｎ＋１，所得結(jié)果，就是一個(gè)顧客的價(jià)值。這種計(jì)算方法可靠與否并不重要，重要的是它給企業(yè)一個(gè)啟示，留住一個(gè)顧客會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，失掉一個(gè)顧客也會(huì)使損失擴(kuò)大。
?。ǎ玻╊櫩蜐M意的價(jià)值
顧客滿意與企業(yè)利潤(rùn)存在著線性因果關(guān)系，而且忠誠(chéng)顧客與企業(yè)利潤(rùn)之間存在正向相互關(guān)系。實(shí)踐表明，有９０％以上的廠商利潤(rùn)來(lái)源，１／１０由一般顧客帶來(lái)，３／１０由滿意顧客帶來(lái)，６／１０由忠誠(chéng)顧客帶來(lái)。
獲取顧客滿意的價(jià)值
一、走進(jìn)客戶的心，探求顧客的期望
首先，站在顧客的立場(chǎng)上看問(wèn)題。必須站在顧客立場(chǎng)上，使用最直接深入顧客內(nèi)心的方法，找出顧客對(duì)公司、商品及員工的期望，有效的探求顧客內(nèi)心的方法，找出顧客對(duì)公司、商品及員工的期望，有效的探求要靠三個(gè)因素。焦點(diǎn)放在最重要顧客身上；找出顧客和公司對(duì)服務(wù)定義的差異；利用重質(zhì)勝于重量的研究方法，找出顧客真正的期望。實(shí)中表時(shí)這種探求結(jié)果都會(huì)使管理者為之一驚，因?yàn)橐罁?jù)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)判斷顧客心目中的優(yōu)良服務(wù)，是與事實(shí)相悖的。其次，消除企業(yè)——顧客之間信息不對(duì)稱(chēng)性。有許多經(jīng)營(yíng)者總是抱怨顧客越來(lái)越挑剔，但從顧客角度看，顧客覺(jué)得自己得不到公司尊重，這種企業(yè)——顧客之間信息不對(duì)稱(chēng)，一個(gè)重要的根源在于企業(yè)者是站在它自身的角度來(lái)看待問(wèn)題的，而缺乏一種“換位”的思考。
二、顧客滿意始于重視“關(guān)鍵時(shí)刻”。
“關(guān)鍵時(shí)刻”是一個(gè)重要的服務(wù)管理學(xué)俗語(yǔ)，就是當(dāng)顧客光顧任何一個(gè)部門(mén)時(shí)發(fā)生的那一瞬間，經(jīng)過(guò)這樣的短暫接觸，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量，甚至潛在到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所了解“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，也存于于送貨的時(shí)候，顧客抱怨的時(shí)候，進(jìn)行售后服務(wù)的時(shí)候，關(guān)鍵時(shí)刻存在于任何與顧客打交道貌岸然的時(shí)候。企業(yè)文化、形象、信譽(yù)，就許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻中形成。
重視“關(guān)鍵時(shí)刻”，首先要樹(shù)立員工每一的觀念。第一線員工是服務(wù)的化身，員工與顧客接觸程度最高，員工的行為會(huì)直接影響到顧客所感受到的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而影響整個(gè)公司的信譽(yù)。服務(wù)卓越的公司有一句警語(yǔ)：那些不直接為顧客提供服務(wù)的人最好為做這種事的人提供服務(wù)，以此凝聚全體員工，推動(dòng)顧客服務(wù)。
其次，服務(wù)背景、消費(fèi)者行為模式、員工行為模式的協(xié)調(diào)一致。即顧客與員工在態(tài)度、價(jià)值觀、感受、期望等，以及兩者之間在關(guān)鍵時(shí)刻的成功。因此需要把企業(yè)與顧客的認(rèn)識(shí)缺口找出來(lái)，讓大家比較清楚地了解顧客任職與實(shí)際情況的落差，找出服務(wù)盲點(diǎn)以待克服。同時(shí)，要求員工必須具備良好的購(gòu)物環(huán)境，以保持三者之間的協(xié)調(diào)一致。
最后，培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的職工隊(duì)伍。企業(yè)動(dòng)作始于“人”，也終于“人”，人的問(wèn)題占企業(yè)總問(wèn)題的８０％以上，因此，員工教育訓(xùn)練處在核心地位。教育的內(nèi)容不在于機(jī)械地理論說(shuō)教，而在于員工的心理建設(shè)，“訓(xùn)練”應(yīng)偏重于實(shí)踐，兩者缺一不可。這是因?yàn)榉?wù)是一種交往過(guò)程，一種員工與顧客的互動(dòng)關(guān)系；服務(wù)是一種情緒勞動(dòng)式的工作；服務(wù)也是一種態(tài)度，一種店內(nèi)每一位員工都關(guān)心的態(tài)度；需要鍥而不舍的教導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)。訓(xùn)練應(yīng)從縱向的商業(yè)采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售，到橫向經(jīng)營(yíng)不同商品的技能、技巧，以及桌案作業(yè)等，以提高員工的綜合應(yīng)變能力和處理問(wèn)題的能力。企業(yè)一旦擁有一支服務(wù)技能全面的員工隊(duì)伍，就等于搖籃有最重要的資產(chǎn)，每一位員工都會(huì)成為公司形象的“守門(mén)員”。
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